Branding na Internet Parte II

O autor oferece-nos ainda uma descrição do que deve ser um bom Brand-Building na internet através destas seis ferramentas.

a) Site na internet

“ Um site na internet (ou subsite) dedicado à marca é potencialmente a ferramenta mais eficaz de Brand-building. Um website pode ser adaptado às necessidades da marca e às relações cliente/marca. Podendo utilizar todas as opções disponíveis na internet para criar e reforçar associações.”. Aaker, David A. (2009:237)

b) display ads e banners

display ads, Banners e outros tipos de publicidade paga na internet visualmente criativas, mensagens, e experiencias podem providenciar visibilidade e associações, estimular as pessoas a clicar num site da internet em particular. Uma marca pode também providenciar conteúdo patrocinado (tal como informações da categoria, jogos, ou outras actividades) num site de terceiros. O patrocínio providencia a possibilidade de beneficiar de associações com outras marcas, o que poderá ser um factor determinante para ganhar o dominio de uma parte da internet.

c) Intranet

(…) uma parte importante do papel de uma marca é comunicar a sua identidade dentro de uma organização, para que toda a gente saiba e se preocupe com o que a marca representa, sem esse conhecimento partilhado e empenho não ocorrerá Brand-Building eficaz.

d) extranet do Consumidor

Abrir uma parte da intranet aos consumidores liga-os com o sistema interno por detrás da marca.(…) A extranet providencia oportunidades de Brand-Building consideráveis. Em particular, A sensação de que o conteúdo ali presente pode ser desenhado para reflectir a marca.

e) Relações públicas na internet

As relações públicas envolvem comunicações na internet não controladas pela marca, tais como home pages pessoais, noticias ou sites orientados para rumores, grupos de discussão especializados e chat rooms, organizados em função da marca ou aplicações de marca, já provaram a sua habilidade para influenciar dramaticamente as vendas, de ambas as formas, positivamente e negativamente.(…) Felizmente, as relações públicas na internet podem ser influenciadas. Uma maneira directa é fazer com que os empregados ou os seus subalternos participem em conferências ou em chat rooms. Tal participação não só influência o conteúdo do site, mas também o tom do diálogo. Uma outra abordagem é encorajar forums que não são destrutivos.

f) e-mail

O e-mail é uma ferramenta poderosa para os brand builders. Torna-se no derradeiro contacto pessoal(…) como a internet é interactiva, um e-mail pode sair de clientes, assim como pode sair para eles. Um erro muito comum é falhar em perguntar aos consumidores. Um erro ainda mais comum é falhar no processo de escuta e na sua subsequente resposta. Aaker, David A. (2009:237)

Aaker em Brand Leadership elabora um modelo para Brand-Building em páginas da internet, demonstrando quais as vantagens e desvantagens do Brand-Building em sites da internet.

“Uma página na internet pode ter um papel fundamental num programa de Brand-Building, porque consegue transmitir informação, associações experimentais, e aproveitar-se de outras partes do programa de Brand-Building. Os sites na internet são uma óptima ferramenta de construção de marca, em parte devido à experiencia que o site oferece ao utilizador e às associações que podem ser largamente controladas e estão fortemente ligadas á marca; assim o risco de o utilizador pensar algo como “grande anúncio, não me lembro da marca” é muito reduzido. Isto quando o Web site envolve actividades de e-commerce, ou, a informação é constantemente actualizada. Aaker.A.David (2009:241)

Segundo Aaker para que um site na internet se possa tornar uma ferramenta poderosa de Brand-Building 5 linhas de conduta devem ser seguidas: Um site deve proporcionar uma boa experiência de utilização, o site deve reflectir e apoiar a marca, deve procurar sinergias com outros meios de comunicação, providenciar um lar para os consumidores leais, e deve publicitar e patrocinar conteúdo.

O vídeo abaixo mostra como uma marca pode fazer tudo isso na internet. O exemplo que se segue fica a cargo da IAB UK (the Intenet Advertising Bureau). É o exemplo da Starbucks de como fazer brand building online.

Bibliografia:

Aaker,David: Brand Leadership, Simon & Schustler UK Ltd, 1^st floor, 222 Gray’s Inn Road, London, WC1X 8HB, (2009)